B2B-Werbung in Österreich: Was § 174 TKG 2021 bei E-Mail, Telefon und Brief erlaubt

Was § 174 TKG 2021 regelt

Das Telekommunikationsgesetz 2021 enthält in § 174 TKG 2021 die österreichischen Regeln für unerbetene Nachrichten. Zwei Absätze sind für den B2B-Vertrieb entscheidend:

• Absatz 1: Anrufe, einschließlich des Sendens von Fernkopien (Fax), zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers sind unzulässig. Eine erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden.
• Absatz 3: Die Zusendung elektronischer Post, einschließlich SMS, ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn sie zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt.

Anders als das deutsche Wettbewerbsrecht unterscheidet die österreichische Regel bei E-Mail und Anruf nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Für eine GmbH gilt also dasselbe wie für eine Privatperson. Österreich gehört damit zu den strengsten Märkten in der EU, wenn es um Kaltakquise geht.

Die Kanäle im Überblick

Die Tabelle lässt sich seitlich verschieben.

Die einzige Ausnahme: eigene Kunden

Nach § 174 Abs. 4 TKG 2021 ist eine vorherige Einwilligung für elektronische Post nicht notwendig, wenn alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

1. Der Absender hat die Kontaktinformation im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten.
2. Die Nachricht wirbt für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hatte bei der Erhebung und hat bei jeder Übertragung die Möglichkeit, die Nutzung klar, deutlich, kostenfrei und problemlos abzulehnen.
4. Der Kunde hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch eine Eintragung in die Liste nach § 7 Abs. 2 ECG.

Die Ausnahme setzt voraus, dass der Werbende die Adresse selbst von seinem Kunden erhalten hat. Auf eine zugekaufte Liste passt sie nicht. Für Anrufe und Fax gibt es keine vergleichbare Ausnahme.

Die ECG-Liste

Nach § 7 ECG führt die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) eine kostenlose Liste, in die sich Personen und Unternehmen eintragen können, die keine Werbe-E-Mails erhalten wollen. Wer elektronische Werbung versendet, muss diese Liste beachten. Für die Bestandskunden-Ausnahme ist sie ausdrücklich genannt: Wer eingetragen ist, hat die Zusendung abgelehnt. Die ECG-Liste der RTR lässt sich über eine Schnittstelle abgleichen.

Gilt das auch für Absender aus Deutschland oder Tschechien?

Ja. Das E-Commerce-Gesetz kennt zwar ein Herkunftslandprinzip, nach § 21 ECG gilt es aber nicht für die Zulässigkeit nicht angeforderter Werbung per E-Mail. Nach § 174 Abs. 6 TKG 2021 gilt eine im Ausland begangene Übertretung als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Empfängers erreicht. Wer österreichische Unternehmen anschreibt oder anruft, muss sich also an die österreichischen Regeln halten.

Brief: der Kanal für die Erstansprache

Adressierte Briefwerbung ist in § 174 TKG 2021 nicht geregelt. Datenschutzrechtlich kommt es darauf an, wen Sie anschreiben:

• Juristische Personen (GmbH, AG, Verein) sind keine betroffenen Personen im Sinne der DSGVO. Ihre Geschäftsanschrift ist kein personenbezogenes Datum.
• Einzelunternehmer, Freiberufler und namentlich genannte Ansprechpartner sind natürliche Personen. Hier brauchen Sie eine Rechtsgrundlage, in der Praxis meist berechtigte Interessen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, und Sie haben die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO und das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO zu beachten.
• Robinsonliste: Nach § 151 GewO Abs. 9 führt der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer eine Liste von Personen, die keine adressierte Werbung erhalten wollen. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen an eingetragene Personen keine adressierten Werbemittel versenden und deren Daten nicht vermitteln.

Was bei Verstößen droht

• Verwaltungsstrafe. Nach § 188 TKG 2021 kann das Fernmeldebüro für E-Mails und SMS entgegen § 174 Abs. 3 oder 5 eine Geldstrafe bis 50 000 Euro verhängen (Abs. 4 Z 28), für Werbeanrufe entgegen § 174 Abs. 1 bis 100 000 Euro (Abs. 6 Z 9). Anzeigen nimmt das Fernmeldebüro über Online-Formulare entgegen.
• Unterlassungsklage. Das österreichische UWG hat keinen eigenen Spam-Paragraphen. Ein Verstoß gegen § 174 TKG kann aber als Rechtsbruch nach § 1 UWG verfolgt werden; der Oberste Gerichtshof hat das in OGH 28.9.2021, 4 Ob 95/21f geprüft. Klagen können Mitbewerber erheben.
• Datenschutz. Sind Einzelunternehmer betroffen, kann zusätzlich die Datenschutzbehörde tätig werden.

Was das für die Arbeit mit einer Firmenliste bedeutet

Eine Firmenliste ist in Österreich ein Werkzeug für vier Aufgaben: adressierte Postaussendungen, Pflege und Anreicherung Ihres CRM, Marktanalyse und Planung von Vertriebsgebieten. Für Werbe-E-Mails, SMS oder Werbeanrufe an Unternehmen, die nicht eingewilligt haben, ist sie nicht geeignet, gleich aus welcher Quelle sie stammt.

So gehen wir bei kontaktdatenbank.at damit um: Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind Datenfelder für den Abgleich mit Ihrem Bestand und für die Kontaktaufnahme, wenn Sie eine Einwilligung haben oder der Kunde Sie selbst angefragt hat. Einen Export „für Kaltakquise per E-Mail“ bieten wir nicht an. Den Aufbau der Datei zeigt die Seite Export und Musterdatei.

Prüfliste vor einer Kampagne

1. Kanal festlegen: Brief, oder E-Mail und Telefon nur mit dokumentierter Einwilligung bzw. im Rahmen der Bestandskunden-Ausnahme.
2. Einwilligungen mit Datum, Wortlaut und Quelle speichern.
3. Vor jedem E-Mail-Versand die ECG-Liste abgleichen.
4. Einzelunternehmer in der Liste kennzeichnen (Rechtsform) und die Information nach Art. 14 DSGVO vorbereiten.
5. Eigene Sperrliste führen und vor jeder Aussendung abgleichen.
6. Absender klar nennen und eine einfache Abmeldemöglichkeit angeben (§ 174 Abs. 5 TKG 2021, § 6 ECG).
7. Bei Zweifeln das Vorgehen anwaltlich prüfen lassen.

Häufige Fragen

Darf ich in Österreich Unternehmen ohne Einwilligung eine Werbe-E-Mail schicken?

Nein. Nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 ist elektronische Post einschließlich SMS zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die einzige Ausnahme betrifft eigene Kunden unter vier Voraussetzungen (§ 174 Abs. 4).

Ist ein Werbeanruf bei einem Unternehmen erlaubt?

Nur mit vorheriger Einwilligung. § 174 Abs. 1 TKG 2021 verbietet Anrufe einschließlich Fax zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers; die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden. Eine Ausnahme für Bestandskunden wie bei der E-Mail gibt es für Anrufe nicht.

Gilt das auch, wenn die E-Mail-Adresse im Impressum steht?

Ja. Die Angabe im Impressum erfüllt eine gesetzliche Informationspflicht (§ 5 ECG) und ist keine Einwilligung in Werbung. § 174 Abs. 3 TKG 2021 knüpft allein an die vorherige Einwilligung des Empfängers an.

Ist Briefwerbung an Unternehmen erlaubt?

§ 174 TKG 2021 regelt Anrufe, Fax, E-Mail und SMS, nicht den Brief. Für adressierte Briefe an Einzelunternehmer und andere natürliche Personen gilt die DSGVO; Adressverlage und Direktmarketingunternehmen müssen zusätzlich die Robinsonliste nach § 151 Abs. 9 GewO beachten.

Welche Strafen drohen bei unerlaubter Werbung?

Das Fernmeldebüro kann nach § 188 TKG 2021 Geldstrafen bis 50 000 Euro für unerlaubte E-Mails und SMS (Abs. 4 Z 28) und bis 100 000 Euro für unerlaubte Werbeanrufe (Abs. 6 Z 9) verhängen. Dazu kommen Unterlassungsklagen von Mitbewerbern nach § 1 UWG.

Stand: 25.10.2026. Gesetzestexte nach dem Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), Entscheidung des OGH nach der im RIS veröffentlichten Fassung, jeweils abgerufen am selben Tag. Dieser Beitrag ist eine allgemeine Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.